2022年是新零售行业难熬的一年。

2022年对绝大多数行业来说同样如此，物流、餐饮、影视……一切与线下履约挂钩的活动都陷入“至暗时刻”，*早前被吹捧甚高的新零售，也没逃过**破灭的一瞬。

以消费品类较高的食品饮料零售为例，据Foodaily每日食品统计的数据，2022全年食品饮料行业共发生343起，有公开信息可查的257笔金额累计为426.41亿元。而在2021年，食品饮料行业促成的共382起，数目达449.98亿元，上述两个**指标在2022年同时出现下滑，金额跌了5%以上，数量下降了*出10%。

从2022年初主动降价，释放由**转大众的信号；到年中路透社爆出盒马鲜生正在以60亿美元估值寻求，对比年初喊出的100亿美元以近乎折半的姿态艰辛续命，不难看出，新零售行业的泡沫已然散去。

食品饮料行业独立分析师Lucie总结道：“食品饮料行业依然是新零售赛道吸金TOP选手，但*明显的趋势是，资本正在收紧自己的口袋。”

纵览2022年行业头部企业做法，迭代升级、重视盈利无疑是所有玩家的共识，烧钱**不再能够被资本容忍，收缩规模过冬，成了普遍做法。

2023年的新零售行业，曙光还能等到吗？

茶饮赛道的玩法out了？

新零售领域里，是可能会被绝大多数人忽视的一个选手。

按照天使投资人Wayne的意见，新零售与传统零售的区别主要体现在前者*注重服务与产品结合、线上与线下结合，通过店铺空间构造和糕点扩充品类来拉高客单价的做法，跟常规意义上的街边奶茶店在上述两点做出了差异，将包括在内的一众新茶饮*归类为新零售并无错处。

事实上，自身也透露出了将茶饮产品化以进军新零售的信息。2020年4月，推出子*“喜小茶”，强调真材实料但价格*低，玩法与都对标新零售行业前辈瑞幸咖啡；同年7月，推出**气泡水产品，喊出“纤维添加、不止零糖”等口号，试图加入功能元素打通电商渠道。

遗憾的是，这些策略在2022年都不再有效。2022年11月，喜小茶关闭较后一家门店，征战两年有余，扩张版图却始终没能走出华强北。同时宣布子*战略失败的还有长沙本土网红茶颜悦色旗下的“知乎茶也”，茶颜悦色官方口径是“闭店升级”，但明眼人都知道这意味着整体营业**的大幅调整，也昭示着借力主*的子*们，走向中低端市场依旧困难重重。

反观电商销售路径，瓶装饮料产品线虽然将单一的气泡水业务拓展到了即饮茶，但各赛道的产品认知还有不足。

Wayne举例说：“提起气泡水，消费者和资本的*反应仍然是元气森林，新茶饮赛道是***，但瓶装饮料业务成立两周年来，这一块的*效应一直没有被产品线发挥到*致，内部的管理和营销策略就一定有调整空间。”中国食品产业分析师朱丹蓬也认为，目前国内茶饮料竞争已经非常激烈，介入瓶装饮料赛道到现在，胜算并不大。

其实从投数量上，茶饮的红利消失已经是既定事实。公开信息显示2022年新茶饮28轮，总金额22.56亿元，以上数字在2021年分别是33轮和145亿元金额，*细微的观察是资本的参与开始回归早期，28轮的中，天使轮/种子轮有19起，占比68%，也就是说投资人们不再盲目马太效应强者愈强的**，反而开始向新兴力量出击，试图以小博大，广泛押注。

新茶饮赛道内，一方面是牌桌上的玩家逐渐意识到打通大众市场的重要性，一股脑挤入竞争*为激烈的中低端价位领域；另一方面是资本逐渐对头部企业此前宣称的“烧钱**”获客方式失去兴趣，局内人不得不另寻他法讲新的故事，找新的引擎。

多方因素影响下，茶咖融合趋势增强，们期待通过换赛道重新启动等方式解决整体性的增长焦虑，然而诸侯逐鹿中原，下一个霸主是谁，还没有人敢作出笃定判断。

抢滩下沉市场

有趣的是，在茶饮遇冷的背后，咖啡正在以黑马姿势悄然上位。按照Lucie的说法，、奈雪、乐乐茶等*在新零售方面发力，不管是降价下沉还是开放，本质上都是以前辈瑞幸咖啡模者的方式前行。

“瑞幸被红过被黑过，上市过退市过，早年间金融行业提起它是一片骂声，可是很多人现在才逐渐回过味来发现，瑞幸的做法拳拳到肉，Low但有效。能够征服下沉市场，瑞幸靠的可不是财务造。”Lucie说，尽管业内很多懂*懂咖啡的人质疑瑞幸只会用甜味剂吸引下沉市场用户，可难以辩驳的是，瑞幸确实收获了大批信徒，在资本的世界，盈利就是硬道理。

2022年，瑞幸在*三季度财报中披露了自己的经营数据。不仅净收入延续此前涨势，同比提升65.7%至38.9亿元，门店数目也刷新数据增长了651家，月均交易客户数同比增长70.5%，净利润*5亿元。

而过往常被当作榜样的，2022年却在大区折戟。数据显示，*四季度营收84.1亿美元，同比增长3.3%，净利润却为8.78亿美元，同比下降了50.2%，增收不增利险境初现。在华同店销售额的较新数据是同比下降16%，作为**布局的关键市场，大区的颓势无疑会影响其整体步调。

Foodaily每日食品表示新零售领域下一步掘金要瞄准的，正是瑞幸手到擒来的下沉市场，茶咖*多为区域性*便是佐证之一。其实*早前的年中报告中Foodaily每日食品就做出过一次预言，它在2022年8月总结里提到，从2021年下半年开始，新零售渠道就在蓬勃发展，以集合店、折扣连锁店、临期折扣店为首的零售**型渠道受到资本热捧，而这些**渠道共同指向的都是**、方便等价格敏感人群需求痛点，投资人们较终的意向，就是征服小镇青年。

此外，大量新零售*已经踏出自己的下沉市场一步，降价、都是明显表态。比如一改往常高冷态度，在聚焦本地生活的美团、**进行打折团购；瑞幸宣布启动新一轮合作伙伴招募，明确三四线城市在未来数年战略布局中的重要地位，同期宣布开放的还有。

互联网行业观察家曹华涛表示，企业盯住下沉市场是大势所趋，觊觎这片蓝海的有新零售，但也不止于新零售。“我国的县城市场有近300个地级市，2800多个县城，总人口规模将近10亿，这是一片辽阔无垠、潜力无限而又令人浮想联翩的长尾地带。”

为了证明自己的观点，他列出了一组数据作为证据。HAE**家电博览会上，中地区电网等机构联合披露了2022年家电市场的情况，整体需求下降7%，但下沉市场同比增长达到了14.2%。

比起家电，零售业消费频次*高，单价*低，消费者付款意愿*强，拥有的市场潜力*大，面对这样一块肥肉，野心家们肯定每个人都想咬下一块，2023年，必然是剑影的一年。

坚持直营还是好选择吗？

零售生意里，门店是重要一环，为了打响**度闯出一片天，*扩张成了行业共有的理念。2022年瑞幸咖啡之所以能碾压成为“中国商业史的”，与它保持了对在华门店数的追赶不无关系。

想要铺开门店密度及数量的企业，大多数都会选择在站稳脚跟后开放，Wayne说，坚称坚持直营的*固然品质*有**，但较终放弃只是时间问题，“说到底，直营就不是能把生意做大的玩法。”

而便利蜂，就是印证Wayne这句话的**例子。

2022年3月开始，便利蜂的门店开始以缩短营业时间甚至直接关门的做法退出市场，这与创始人庄辰*“2023年便利蜂将突破万店”的规划背道而驰。随后有媒体爆料，称便利蜂内部决定执行“冬眠计划”，店铺相比鼎盛时期减少了700余家，部分关闭的门店不会再重新开业，业务线也有很多被临时叫停。

接近便利蜂的人士向媒体表示，便利蜂选用直营模式意味着自负盈亏，一旦店铺出现亏损，资金链压力就会倍增，再加上整体经济形势下行，做出关店保命的决定对管理层来说不难理解。与之形成对比的是日式便利店霸主7-11，上述人士指出三年间7-11也关闭了不少门店，“但他们商非常多，可以说亏的都是商的钱。”

便利蜂的前车之鉴从商业模型的度解释了宁可冒着品质失控的危险，也要开放后再进军下沉市场的原因。首先直营要求资金链运作健康，对抗风险能力提出了*高要求，、瑞幸等新零售赛道的玩家们中，完成上市的毕竟是少数，*缺少二级市场这个渠道，自然*为紧张。

其次，瑞幸的联营合伙人制迭代了方式，用合伙成立子公司的形式共同运营，让商与主*的关系*为亲密，管理门店与出品把控也相对便利。

瑞幸运行至今，证明了这套模式的效用，抄的就是这一份作业，若是再次成功打开市场，那么整体推广在新零售业也很有可能。

当然了，新零售业要面临的问题远不止是如何建设体系。精细化供应链管理、培养*化人才、提升企业*建设及运营管理能力，都是**解决的心腹大患。

地区与政策松绑或许为新零售玩家们推动了向前的门，但真正要打开，仍旧依赖它们长久的努力与坚持。